La rhétorique, art oratoire théorisé par Aristote dans le traité éponyme, à su transcender les temps pour parvenir jusqu’à notre époque.
La définissant comme l’apprentissage de la capacité de discerner dans chaque cas ce qui est potentiellement persuasif, il la considérait comme intrinsèquement liée à la psychologie. En effet, la logique pure lui semblait inopérable dans le cadre d’une vie publique et politique, alors que la nature moins scientifique de la rhétorique au contre lui semblait plus propre à une argumentation destinée fondamentalement à convaincre, peu importe la manière. La philosophie grecque, ses tenants ainsi que ses prolongements contemporains est un sujet passionnant. Dommage qu’on ne parle pas de ça aujourd’hui.
Non, aujourd’hui on parle du métier de directeur artistique.
Le directeur artistique a pour mission de gérer l’identité visuelle d’une marque, d’une entreprise, d’un projet. Ce dernier aura pour mission, selon l’envergure de l’entreprise ou du projet, de réaliser les visuels lui-même ou de coordonner une équipe qui en sera chargée. Prenons une référence populaire en guise d’exemple. Dans Pawn Stars, Richard Benjamin Harrison, dit “Le vieux”, n’est pas toujours au comptoir, avec son équipe. Mais même quand il est dans l’arrière-salle, c’est lui qui va donner la direction du magasin, en fixant les prix moyens et en donnant à son équipe un axe vis-à-vis des ventes.
Richard Benjamin Harrison, dit “Le vieux”
Mais le directeur artistique n’est ni exécutant, ni simple contremaître. Son rôle est également de vendre son produit et ce qui y est attaché. Non pas de le vendre comme on vend un article en magasin, mais de le vendre comme une idée. Et une idée, de par sa nature même, ne peut pas plaire à tout le monde. Du moins, pas du premier coup. Prenons une référence populaire en guise d’exemple. Dans Pawn Stars, Richard Benjamin Harrison, dit “Le vieux”, a parfois affaire à un client difficile, qui n’est pas convaincu par l’achat que l’on attend de lui. Ce dernier va donc devoir se montrer convaincant, non pas juste en vantant les simples mérites techniques de l’objet, mais en allant chercher plus loin.
Mais, vous demandez vous, le storytelling qu’est-ce que c’est ? Nous y venons. Le storytelling c’est une méthode de communication. Pas de communication comme dans “publicité”, de communication comme dans “parler avec quelqu’un”. Même si la communication dans le sens « publicité » reprend le sens de l’autre, dans le cadre où les deux ont pour objectif de faire passer un message, restant les mêmes fondamentalement. Ce n’est pas très clair, je le sens, alors prenons une référence populaire en guise d’exemple. Dans Pawn Stars, Richard Benjamin Harrison, dit “Le vieux”, ne peut pas se contenter de dire à son client : “Tiens, voilà un bout de métal rouillé, je crois”. Ce n’est pas très vendeur. Il lui faut donc créer (ou du moins raconter) toute une histoire autour dudit bout de métal rouillé. Car cet objet prend tout son sens quand on comprend qu’il s’agit en réalité d’une poignée de porte ayant appartenu à Georges Washington. Quand on comprend que c’est autour de ce misérable reste corrodé que s’est construit l’histoire de l’Amérique. Que ce risible reliquat rubigineux fut celui qui, manipulé par d’auguste mains, permit l’ouverture de la porte derrière laquelle l’indépendance du pays s’est construite. Là, on parle. C’est toute cette histoire orbitant autour de l’objet qui lui donne de la valeur. Qui accorderait la moindre valeur monétaire à cette ferraille ? Personne. Cependant, l’idée qui l’accompagne, cette histoire qui le hante, elle, vaut de l’or.
Pour employer d’autre exemples populaires qui parleront plus à ceux qui ne sont pas de fins connaisseurs en matière de télécrochets américains, Lego est un excellent exemple. Jamais une publicité ne va vous montrer ses bouts de plastiques colorés bêtement empilés. Non, c’est personnages et décors prennent vie pour très littéralement raconter de fabuleuses histoires. De nombreux films, séries et jeux vidéo sont sortis, poussant encore plus dans ce sens : Il ne s’agit pas d’objets idiots et inanimés, mais d’un véritable monde qui n’attend que vous et votre porte-monnaie. La marque de jus de fruit Innocent utilise le storytelling pour expliquer la composition de ses jus de fruits ou son rapport à l’environnement.
Nous y sommes donc : Avec le storytelling, on raconte une histoire dans le but, pourquoi pas, de promouvoir un produit, une marque. L’objectif est de donner une “âme” à celui/celle-ci. Le storytelling vise à capter l’attention des potentiels clients, et à susciter une émotion chez eux. Un bon storytelling permet d’asseoir l’identité d’une marque, ce qui lui permet de sortir de la relation purement commerciale et de susciter l’adhésion des clients.
D’ailleurs, quand dans Pawn Stars, Richard Benjamin Harrison, dit “Le vieux” vend un objet à un client, l’homme engagé dans les lacis des talents d’orateurs de Richard Benjamin Harrison, dit “Le vieux” n’est pas le seul à tomber sous le charme d’un storytelling. Car Pawn Stars, c’est également et surtout une puissante histoire montrée au téléspectateur. Comment ne pas tomber sous le charme de cette famille d’américains excentriques et de leur improbable commerce ? C’est en s’égarant dans les dédales de ces boutiques perdues que Brent Montgomery et Colby Gaines, les producteurs à l’origine de l’émission, ont compris le potentiel de cet univers. Tout est mis en scène, organisé, réservé, planifié, mais vous, vous ne voyez que ce qui rend l’histoire crédible, ce qui rend ce monde accrocheur.
“Bah évidemment, vous dites vous sûrement, c’est le principe d’une émission de raconter une histoire quoi”. Eh oui, en effet. Techniquement, une émission pourrait se résumer à une série d’images défilant rapidement (nous grossissons le trait, bien entendu). C’est l’histoire, l’idée qu’elle incarne qui la fait vivre dans le cœur des téléspectateurs (et rapporter de l’argent).
Storytelling dans du storytelling (vision d’artiste)
On en vient alors très franchement à se demander ce qui est le plus important entre le produit, ou le storytelling. Eh bien, l’un ne va pas en l’autre. En effet, avoir un produit révolutionnaire c’est génial (vraiment, on vous assure), mais si on ne sait pas le justifier et le faire comprendre, il restera au placard de l’histoire et de votre garage.
Mais si vous savez vendre plus que le produit, que vous vendez une idée, une histoire, une sensation, alors le client sera emporté et aura un attachement à votre marque ou votre produit.
Pour conclure, résumons.
Convaincre un client peut s’avérer compliqué. Il faut réussir à être sur la même longueur d’onde et viser des intérêts communs. Cela passe par une analyse du client, de ses affinités et rejets, ses centres d’intérêt, et ses objectifs. Quelles sont ses accroches émotionnelles ? Quels sont ces sensibilités ? A quoi est-il sensible ? Pourquoi ? Que veut-il entendre ?
Le storytelling d’un produit vise à entraîner le client dans une histoire dans laquelle il se sent impliqué, où il peut vouloir prendre part. Il peut susciter des émotions qui vont viser à l’entraîner vers l’utilisation du produit, qu’il jugera nécessaire de posséder. Raconter une histoire à travers le produit lui donne de la personnalité, une concrétisation. Le produit est véhiculé par le storytelling, dès lors que celui-ci est bien présenté et pertinent, n’importe quel produit peut devenir un objet convoité et nécessaire aux consommateurs.
Dans ce pas, peut-on dire que le storytelling est plus important que le produit ?
Il est toute l’essence du produit, qu’est-ce qu’il raconte, et pourquoi il subsiste. C’est la passerelle vers la sensibilisation du client. Le storytelling peut être plus important que le produit en lui-même, plus il est prenant, plus il sensibilise le client et plus il va servir l’importance du produit.
Comment vendre une idée au client ? Le storytelling est censé orienter le client vers l’idée voulu. Il sert de fil conducteur vers des émotions et ressentis souhaités. C’est autour de cette histoire que se développera l’idée que l’on vend au client, idée qui au-delà de ce que le produit est fondamentalement, permettra au client de définir ce qu’il est ou veut être.
Mais s’il y a bien quelque chose d’autre que l’on a prouvé, c’est très probablement que Pawn Stars est une allégorie parfaite du métier de DA. L’art de vendre, non pas juste des produits à des clients, mais surtout d’apporter de quoi faire vendre, l’art de raconter des histoires qui sauront motiver un client comme un consommateur. Finalement, n’est-ce pas un peu ce qui nous maintient en vie ? Ce qui fait de nous des êtres humains ? Cette capacité à voir plus loin que la matière, à ressentir, à se souvenir, à vibrer là où seule notre imagination travaille ? Pawn Stars, c’est un peu l’allégorie de la vie.
On a tous un peu de Richard Benjamin Harrison, dit “Le vieux” en nous.