Qu’est-ce que le luxe de nos jours, et comment les marques de luxe de l’industrie de la mode se redéfinissent-elles dans un monde en transition ?
L’industrie de la mode de Luxe : elle est convoitée, elle est remarquable, elle nous fait rêver. Mais, ces dernières années, avec l’essor de la mondialisation et de la digitalisation, cette industrie si prestigieuse a rencontré quelques difficultés.
Ce mémoire étudie l’évolution du luxe, dans la mode mais également en général afin de comprendre dans un premier temps ce qu’est concrètement le luxe, quelle place il tient dans notre société et comment il a dû se réinventer au fil des années pour devenir ce qu’il est aujourd’hui.
Comment reconnaître une marque de luxe.
Le luxe est primordial au bon fonctionnement de la société, d’un point de vue économique mais également social et surtout artistique. En effet, il se trouve être un des plus grands investisseurs et conservateurs de l’art. Sans art et créativité, il n’a pas de luxe. Un produit de luxe est caractérisé par son concept, mais également par son côté artisanal (aussi bien pour un sac à main, une voiture ou encore du champagne). Il porte en lui la patte de son créateur, et l’essence de sa marque. Nous expliquons à travers ce mémoire que ce qui fait un produit de luxe c’est le rêve qu’il vend à son consommateur. Le rêve que le créateur doit réussir à construire dans l’esprit de ses clients. Cela nous permet alors de différencier un objet de luxe, d’un objet premium. Ces derniers peuvent sembler être similaires mais ont chacun une vocation très différente. Le luxe est un plaisir, non une nécessité.
Des changements sociétaux viennent bouleverser les marques.
Cependant, avec l’arrivée de la mondialisation et de la digitalisation, les volontés des consommateurs vis-à-vis de l’offre des marques ont changé. Ces derniers ont commencé à demander des vêtements facilement portables dans leur quotidien et reflétant leurs valeurs personnelles. Au XXIème siècle, le consommateur porte ses valeurs, et non celles des marques. Or, nous avons vu que ce qui fait la valeur des maisons de luxe était fondée sur le caractère unique de son créateur et qu’une marque ne doit pas se conformer à son client, elle doit conserver son essence, représentant son patrimoine historique. De ce fait, elle garde son exclusivité et sa rareté. Les changements de mentalité des consommateurs ont alors mené les maisons de couture dans une impasse. Ces dernières n’arrivaient plus à satisfaire toute leur clientèle et cherchaient à donner plus de sens à leurs produits.
Les marques se réinventent, place aux jeunes générations et à l’arrivée de nouvelles cultures.
Cette recherche de sens les a menés à explorer de nouvelles cultures : la culture de leur clientèle la plus rentable (les millenials). Nous avons vu arriver à la tête des maisons de jeunes designers issus de la culture streetwear. Ces derniers faisant partie de la génération la plus influente, les millennials, ont su apporter un nouveau sens aux maisons de couture, tout en conservant leur caractère exclusif et inaccessible. Cette transformation identitaire a permis aux marques de luxe d’exercer leur pouvoir sur l’industrie de la mode en devenant les créateurs de tendance qu’ils ont toujours été, donnant alors du sens à leur collection.
Ce mémoire a mis en lumière les épreuves que l’industrie du luxe dans la mode a eu à affronter lors de la transition d’un marché local vers un marché mondialisé et digitalisé, allant à l’encontre des mœurs traditionnelles du luxe. Dans notre époque, les cultures et mentalités évoluent à vive allure. Il serait intéressant de tenter de comprendre vers quel genre de consommation nous allons nous tourner dans le futur, et comment le luxe va pouvoir s’y accommoder.
